(Az alábbi egy rövidített változat, emlékeztetőül. A teljes változatot ezen a linken találod. A megjelenő oldalon, ahogy áll, a legfelső sorban kattints a címre vagy a doc vagy a pdf linkre.)
(Hozzászólni a szöveg alatt lehet.)
1. Az árucikkek címkéi
1) A címkékről általában
Címkének azt nevezem, amivel jellemezzük a dolgokat, amiképp tekintünk rájuk. Címkéje sok mindennek lehet, például az embereknek (mondjuk, amikor valakire „doktor”-ként vagy „főnök”-ként tekintünk), a műalkotásoknak („eredeti” vagy „másolat”) – nem utolsósorban pedig az árucikkeknek is. A címkék, bár a dolog lényegét nem érintik, a megítélését annál inkább. (Így egy másolt festmény, még ha pontosan meg is egyezik az eredetivel, akkor is csak „másolat”-nak minősül – ezért nem is értékeljük sokra.) Lásd bővebben a ‘Címkék, szerepek, identitások’ témában.
Milyen címkéi vannak az árucikkeknek? Például: $
○ Márkás vagy sem
○ Kézzel vagy géppel készült
○ Hol gyártották (pl. kínai vagy német) ß
○ Az árucikk ára ß
Vagyis amikor az olcsóbbra automatikusan gagyiként tekintünk.
Mindezek tehát befolyásolják az áruk megítélését, keresletét és árát – holott azok lényegét nem feltétlenül érintik: gyakran a nem márkásnak sincs baj minőségével, a géppel készült is jól megmunkált. (Ha nem is mindig: például a német áru nem ritkán tényleg jobb minőségű, mint a kínai – de ez sem törvényszerű.)
2) Márka
Coca-Cola, Adidas, Sony: mire jók ezek és a többi márka?
Először is: mit kap tőlük a fogyasztó?
○ Garanciát a minőségre
Bár, mint láttuk a márka címke is: az általa jelölt áru tehát nem feltétlenül jobb minőségű a nem márkásnál.
○ Nem kell sokáig keresgélni, gyorsan el lehet intézheti a vásárlást.
○ Menőség
Hát a gyártónak miért jó a márka?
Nyilván azért, mert nagyobb a haszna: egyfelől a vásárló az előbb felsorolt előnyök miatt többet hajlandó fizetni a márkás termékekért; illetve a márka védelmet élvez, más nem gyárthatja, a gyártónak mintegy monopóliuma van rá.
2. Marketing
2.1. A marketing hatalma
Fontos látni, hogy az eladás nemcsak minőség kérdése. Először is, természetesen ár kérdése is: általában a rosszabbat is el lehet adni olcsóbban. Másodszor pedig különféle marketing technikákkal rá lehet venni az embereket, hogy megvegyék, amit egyébként nem vennének.
A marketing alapvetően kétféleképpen működik: megmutatja az embereknek a termékeket, melyekkel a már meglévő igényeiket tudják kielégíteni – vagy megteremti az igényt.
Ami az előbbit illeti, érdemes felismerni, hogy bizony „a jó bornak” is elkél a cégér: hiába lenne ugyanis igény valamire – ha az emberek nem tudnak róla, nem fogják megvenni. (Különösen, ha másnak is van jó bora, amiről viszont tudnak.)
Ám a marketing hatalma az igény megteremtésével világlik ki igazán: a marketing, különféle technikáival, sok mindent képes eladni – beleértve sok rossz minőségű, értelmetlen dolgot is.
2.2. Marketing technikák
A fogyasztók befolyásolása ritkán merül ki az egyszerű informálásában, a marketingesek számtalan technikát alkalmaznak, hogy rávegyék őket a vásárlásra.
1) A termékkel való machináció
2) Az árral való machináció
3) A fogyasztó és környezete
● A fogyasztók megismerése, megfigyelése
Mint amikor a Facebook és a Google kielemzi a felhasználó profilját, like-jait, posztjait, kereséseit, az emailjei és a csevegései tartalmát, és ezek ß alapján választja ki, hogy milyen reklámot mutasson, mit ajánljon neki. (Mi több, a felhasználó ismerőseinek hasonló adatait is felhasználják e célból, ha ugyanis azoknak tetszik valami, az valószínű, hogy a felhasználót magát is érdekelni fogja.) Hasonlóan, a különböző áruházak hűségkártyái is lehetővé teszik a kereskedőknek, hogy egyéni szinten kövessék, hogy a vásárló mit vásárol, mikor megy be a boltba, mennyit költ; sőt, a mobilszolgáltatóknak is értékes információkat nyújtanak a hívások meta adatai (a hívások időpontja, hossza és hasonlók).
4) Vágyak, impulzusok, motivációk
○ Félelmek
Különösen a betegségtől, gondoljunk csak a baktériumok 99,9%-át elpusztító fertőtlenítőszerekre, illetve arra, ahogyan a szénhidrátok, a zsír, a koleszterin, stb… egymást váltják az első számú közellenség szerepében – mire fel jön a sok mentes termék, ugyebár. (Bár, ha valamit sokan és régóta fogyasztanak, használnak, annál már nyilvánvalónak kell lennie, ha káros, illetve, hogy mennyire az.)
2.3. A fogyasztó érdekeinek sérülése
Abból kiindulva, hogy a vevő szabadon választhat, illetve az olyan mondásokból, hogy „a vevő a király”, úgy tűnhet, hogy aki el akar adni valamit, az mindig a vevő érdekeit tekinti elsődlegesnek, igyekszik minél inkább a vevő kedvére tenni. Ez azonban nem így van, az eladók csak addig cselekednek a vevő érdekei szerint, ameddig az egybeesik a sajátjukkal. Íme néhány példa:
1) Az igazság rugalmasan kezelése
Az egyik nagy nemzetközi reklámügynökségnek például az a jelmondata, hogy „Truth Well Told”, vagyis „Jól Elmondott Igazság”. Nos, ez a jól elmondás nem ritkán súrolja a hazugság határát. (Általában a marketing területén, nem csak erre a cégre értve természetesen.)
2) Elavulás és újítás
○ A javíttatás, az alkatrészek drágasága az újhoz képest
○ Tervezett elavulás
Ennek két módja van, először is, hogy a dolgokat úgy gyártják, hogy a tartósság, a javíthatóság nem szempont, sőt. A másik pedig, hogy egyre-másra hozzák ki az újabb modelleket, melyek lehetnek nagyobb tudásúak vagy csak menőbbek az előző évinél, akárhogy is, a vevő akkor is megveszi őket, ha a régi nem romlott el.
○ Újítási kényszer
Egyfelől manapság folyton cserélődnek az árucikkek, gyakran kevés idő múltán már nem lehet kapni azt sem, ami pedig jó volt, bevált; másfelől a gyártók akkor is változtatnak, kihozzák az új verziót, ha értelme nem sok van.
3) Áruházak
Ők is igyekeznek minél többet eladni, amiért meg is tesznek ezt-azt. Például megsétáltatják a vásárlót, hogy az minél több árucikkel, ajánlattal találkozzon. Hogyan érik ezt el? A bejárat és a kijárat elhelyezésével, illetve a berendezéssel, hogy lehetőleg az egész boltot be kelljen járni, mielőtt távozhatnánk.
4) Árdiszkrimináció
Magyarul, amikor a különféle vevőknek más-más áron kínálják a terméket; például, amikor diákoknak olcsóbb a mozijegy. Fontos látnunk, hogy ez alapvetően nem a kispénzűekkel való jótékonykodás: az ár mindig kb. annyi, amennyit az adott vevő, vevőtípus maximum fizetni hajlandó – miáltal az eladó az eladásait, a saját hasznát növeli.
(Miközben a vevők hasznát csökkenti, közel nullára: egységes ár esetén ugyanis lennének, akik olcsóbban kapnák meg a terméket, mint a maximum, amennyit még megadnak érte, amivel jól járnának – mivel azonban most mindenki a maximumot fizeti, a vevők lényegében nem is nyernek az üzleten. Ezért is tilos az árdiszkrimináció, nyílt formájában legalábbis.) (@@Mennyire általános ez a tilalom? Az USÁ-ban és Magyarországon tilos, azt tudom.)
Kevésbé nyílt formájában viszont széltében-hosszában alkalmazzák, úgy, hogy lebutított, rosszabb, csúnyább termékeket is kínálnak a minőségiek mellett. Vegyük csak a puha kötésű könyveket, a HD-ready TV-ket vagy a lassabb processzorokat: ezeket a gyengébb változatokat legyártani általában nem sokkal kerül kevesebbe – a gyártó tehát akár az erősebbeket is adhatná olcsóbban – az olcsóbban kínált termékeknek azonban valahogyan különbözniük kell, egyrészt, hogy azok, akik a drágábbat veszik, át ne térjenek róla, másrészt pedig, hogy burkolt maradjon a árdiszkrimináció, ne pont ugyanazt adják olcsóbban.
5) Árukapcsolás
Ami azt jelenti, hogy valamit, amit tényleg szeretnél, csak úgy kaphatsz meg, ha megveszel vele valami olyat is, amit nem vennél meg. Jellemző példák a csomagban kínált TV csatornák, és sok zenei album.
6) A döntésekhez való ragaszkodás
3. A haszon magyarázatai
1) Piaci koncentráció
Ennek különféle esetei a szokásosnál nagyobb profit elérését teszik lehetővé. Ide tartoznak a monopóliumok, kartellek, a belépési korlátok (mondjuk, hogy egy bank alapításához jelentős tőke kell, ami sokak számára komoly akadály). Ide tartozik továbbá a gazdasági járadék is (például amikor valaki termőfölddel rendelkezik, amelyből összességében csak egy adott mennyiség létezik). Részletesebben lásd ‘A piac elvi korlátai’ témában.
2) Az egyenlőtlenségek súlyosbodása
Illetve a gazdagok további gazdagodása. Számos oka van ennek, például az, hogy a gazdagoknak a pénzük is termeli a hasznot, ellentétben azokkal, akiknek csak a munkaerejük van; vagy az, hogy a gazdagok a pénzükkel, a befolyásukkal el tudják intézni maguknak a kedvezőbb feltételeket. Bővebben lásd az ‘Egyenlőtlenség’ témában, a divergencia pont alatt.
3) Kereskedés
Honnan származik a kereskedő haszna? Nos, az tulajdonképpen a szükségletek kielégülésének „megvámolása”.
4) Egy befektetésen az adott idő alatt elérhető hozam számít.
És nem az egy ügyleten elérhető. Különösen a kereskedők kapcsán releváns ez: ezért van ugyanis, hogy ha gyorsan forog az árukészlet, sok a vevő, akkor olcsóbban tudják adni a portékájukat – azért, mert a befektetésük egy év alatt 3-szor fial, nem csak egyszer, és így alacsonyabb haszonkulccsal is el tudják érni ugyanazt az egy évre vetített elvárt profitot.
Ez az egyik oka annak, hogy (eléggé igazságtalan módon) a szegényebb országokban drágábbak bizonyos termékek, merthogy ott lassabban fogy az áru. További okok a magasabb költségek (pl. mert a szegényebb országok messze vannak, rossz a közlekedés, drágább eljuttatni oda az árut); valamint magasabb a kockázat is (pl. a bizonytalan politikai helyzet miatt); illetve kisebb a verseny az eladók között.
5) Magas kereslet – alacsony kínálat
Ez a kombináció egymástól meglehetősen elütő körülmények között is magas árakat eredményez.
A kereslet magas és a kínálat alacsony voltát itt egymáshoz képest, relatív értelemben értsük.
6) Miért érdemes a zavarosban halászni?
Azaz újonnan megnyílt piacokon vagy a tilosban. Több okból is:
○ Felgyülemlett, magas kereslet
○ Alacsony kínálat, magasabb kockázat, lazább verseny, magasabb profit
○ A szabályok, költségek lazasága, elkerülése
4. Egyebek
1) Árrugalmasság
Ami azt jelenti, hogy egy árucikk kereslete vagy kínálata mennyire érzékeny az árának megváltozására. Vannak alacsony keresleti árrugalmasságú cikkek, például a kenyér – ami érthető, mert enni kell, az emberek akkor is megveszik, ha drága. Magas az árrugalmassága ugyanakkor a luxuscikkeknek, melyekről könnyebben lemondanak.
Hasonlóan, a különféle árucikkek kínálati árrugalmassága is különböző lehet: magas például az új lakásoké, hiszen, ha lemennek az ingatlanárak, akkor nem éri meg felépíteni őket, lezuhan a kínálat. Alacsony ugyanakkor a gyapot árrugalmassága, azért ß, mert akik gyapottermesztésből élnek, azoknak nemigen van más választásuk, akkor is termelnek tehát, ha csak olcsón tudják eladni. (@@Jó példák ezek? Jobb példák?)
Lásd ezekhez ‘A piac alapjai’ témában a kereslet-kínálat ábrát, a nagy X-szel, melyen a rugalmasságok is láthatóak, mégpedig a görbék meredekségében: minél meredekebbek, annál rugalmasabb a kereslet és a kínálat.
2) „Ragadós” árak
Annak ellenére, hogy a keresleti-kínálati viszonyok indokolnák az árak változását, azok hajlamosak bizonyos fokig tartani a szintjüket, vontatottan reagálnak.
3) A befutó termékek gyakran egyszerű ötleteken alapulnak.
Az üzleti sikerhez nem feltétlen kellenek világmegváltó meglátások. Sem a Facebook like-jai, hírfolyama; sem a Google módszere, hogy azokat a lapokat sorolja előbbre, melyekre több link mutat; sem a Sony magunkkal vihető Walkman-je ß; sem a McDonalds mindenütt egyforma hamburgerei nem tűnnek akkora találmánynak, hogy Einsteinnek kelljen lenni hozzájuk. A titok ezeknél inkább az egyszerű, erőteljes, de eladdig kihasználatlan igények, lehetőségek felismerésében volt. (Bár ilyenekből azért egyre kevesebb van.)
4) A dolgokat időnként a praktikum szüli meg – majd másra is használni kezdik őket.
Ilyen az írás, mely kezdetben adminisztratív célokat szolgált; de a számítógépet sem a szórakoztató appok miatt hozták létre eredetileg.
5) Nem ritkán nem az úttörők futnak be.
Azért is, mert ülnek a babérjaikon, miközben más jobbat csinál náluk: például internetes keresők is voltak már a Google előtt, mondjuk az Altavista; mint ahogyan a Friendster és a MySpace is ott volt már a Facebook előtt. De más okai is lehet a sikertelenségüknek, például, hogy erős, rámenős versenytársakkal kerülnek szembe, akik szintén rányomulnak az úttörők által feltárt lehetőségekre. (@@Példák még?)
6) A dolgokat el is kell adni, nemcsak megcsinálni.
Örök tanulság, hogy nem elég egy jó terméket összerakni – azt meg is kell kívántatni az emberekkel, tudni kell az üzletben érvényesülni is. Aki a vállalkozás üzleti részét viszi, annak legalább akkora szerepe van a sikerben, mint aki a terméket összehozta.
7) A rosszabb minőséget is el lehet adni, olcsóbban.
Az ilyen termékekkel is lehet tehát üzletet csinálni.
8) Méretgazdaságosság
Hogy ugyanis nagyobb tételben olcsóbb termelni.
9) A jelenlegi tendencia, hogy egyre kisebbek a kiszerelések
Ez egy eléggé általános jelenség, az utóbbi időben kisebb lett a tejföl, a kóla, sok minden. (@@Mennyire általános ez? Külföldön is jellemző? Az élelmiszereken kívül másnál is megfigyelhető? További példák?)
10) Párhuzamok az élővilág és az üzleti világ között
Mindenekelőtt a versengés a közös bennük, ahogy a különféle termékek, vállalatok versengenek egymással.
